Handelsunternehmen: Customer Experience und Künstliche Intelligenz

Als Branche im Umbruch ist der Handel gefordert, seine Geschäftsmodelle zu überdenken und den Anforderungen der GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple)-verwöhnten Kunden anzupassen. Analysen, die auf KI (Künstlicher Intelligenz) basieren, tragen dazu bei, nicht nur das digitale, sondern auch das physische Einkaufserlebnis nachhaltig zu verbessern.

Ende November meldete das Finanzportal Boerse.de, dass Amazon-Chef Jeff Bezos nun Bill Gates an der Spitze der Milliardärs-Rangliste abgelöst hat – mit einem Vermögen von hundert Milliarden US-Dollar. Anlass für die Veröffentlichung war, dass der Aktienkurs erstmals die 1.000-Euro-Marke erreicht hatte. Damit ist die Richtung für den gesamten Handel klar vorgezeichnet: Um im Schatten des Technologiegiganten zu prosperieren, sollte er sich der Mittel bedienen, die GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) groß gemacht haben: der intelligenten Analyse von Big Data.

Künstliche Intelligenz: Chance erkannt, aber noch fehlt die Strategie
Über alle Branchen hinweg ist die Akzeptanz von KI (Künstlicher Intelligenz) als Ansatz, um sinnvolle Schlüsse aus Daten zu ziehen, heute weit verbreitet. So ergab eine aktuelle Befragung der BCG (Boston Consulting Group) unter 3.000 Entscheidern, dass sich 84 Prozent wertvolle Wettbewerbsvorteile von KI versprechen. Dreiviertel der Teilnehmer gehen davon aus, sich mit KI neue Geschäftsfelder zu erschließen. Aber: Noch nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen haben eine KI-Strategie. Weniger als ein Viertel befinden sich in der Pilotphase und gerade einmal fünf Prozent nutzen diese Art der Datenanalyse intensiv.

Für Handelsunternehmen ist das fatal. So empfiehlt etwa John Morell von Datameer, Big Data zu nutzen, um besser zu planen und zu entscheiden, um ein tieferes Verständnis des Kunden zu entwickeln und Trends zu entdecken, die neue Geschäftschancen eröffnen. Die Analyse des Kundenverhaltens ist die Voraussetzung für alle Aktivitäten, die die Customer Journey – beispielsweise in Form von tatsächlich individualisierten Angeboten – verbessern. Sie liefert die notwendigen Informationen, nicht nur um die Konversionsrate, sondern auch um den Umsatz zu erhöhen sowie die Churn-Rate und die Akquisekosten zu senken.

Big Data im stationären Handel
Viele Händler analysieren bereits strukturierte und unstrukturierte Daten aus der betriebswirtschaftlichen Software und aus den verschiedenen Vertriebskanälen. Sie nutzen die Erkenntnisse vor allem, um den Onlinevertrieb zu optimieren. Doch KI-Analysen können mehr! Sie geben dem Händler wichtige Informationen dafür an die Hand, wie die Kunden die Vermarktung der Ware im Geschäft beurteilen, und erlauben es ihm sogar, das Einkaufserlebnis in der Filiale zu personalisieren. So lassen sich Daten aus den POS-System und aus Sensoren laut John Morell im Geschäft dazu nutzen
• die Auswirkungen verschiedener Vermarktungs- und Marketingtaktiken auf das Kundenverhalten und den Verkauf zu testen und zu quantifizieren
• die Kauf- und Surfhistorie dazu zu verwenden, den Kunden besser kennenzulernen und ihn individuell anzusprechen
• sein Verhalten im Geschäft zu beobachten und ihn – ganz gleich über welchen Kanal – so zeitnah zum Kauf anzuregen, dass der Umsatz im eigenen Unternehmen bleibt.

Im Verhältnis zur Transaktion macht die Interaktion einen weitaus größeren Anteil der Kundenaktivitäten aus. Umso wichtiger ist es, sich den Wert diverser Interaktionen beispielsweise in sozialen Netzwerken vor Augen zu führen: Sie bergen einen großartigen Wissensschatz über den Kunden und gewähren tiefe Einblicke! Jenseits der individuellen Bedürfnisse verbindet die heutigen digital affinen Kunden, dass sie konsistente Informationen und ein nahtloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis erwarten. Sie halten es für selbstverständlich, als Individuen mit ihrer Geschichte, ihren Vorlieben und Interessen angesprochen zu werden. Die Customer Experience wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den Verkauf und die Kundenbindung.

Fragen für eine weitreichende Optimierung der Customer Experience
In einer breit angelegten, branchenübergreifenden Studie mit über 40 Unternehmen gaben viele der Teilnehmer an, derzeit viel Mühe darauf zu verwenden, das Kundenerlebnis zu digitalisieren. Dabei spielen Datenanalysen eine wichtige Rolle, um das Engagement der Kunden zu erhöhen. Wer die Customer Experience ganzheitlich betrachtet, kann zum einen an jedem Element „schrauben“ und erkennt zum anderen eine Reihe von Ansatzpunkten, um das Kundenwissen zu vertiefen:
• Wie lernt der Kunde das Unternehmen kennen und was sucht er eigentlich?
• Wie, was und wann kauft er?
• Wie wirken sich Rabatte auf die Kaufentscheidung aus?
• Was gilt es bei der Rechnungsstellung und dem Bezahlvorgang zu beachten?
• Welche Unterstützung erwartet der Kunde nach dem Kauf und welche Services könne ihm angeboten werden?

Wenn es uns gelingt, unternehmensindividuelle Antworten auf diese Fragen zu finden, werden Handelsunternehmen besser dazu in der Lage sein, digitale und physikalische Elemente zu einem umfassenden Kundenerlebnis zu integrieren. „Klug fragen können“, wird Sir Francis Bacon zitiert, „ist die halbe Weisheit.“ Ich schätze es, das neue Jahr mit Fragen einzuleiten. Denn was könnte uns besser dazu in die Lage versetzen, Handelsunternehmen bei der erfolgreichen Kundenansprache zu unterstützen, als die Suche nach Antworten?

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