Unser Geschäftsführer, Dr. Parsis Dastani, hatte die Gelegenheit als Dozent an der Hochschule in St. Gallen beim Intensivseminar ‚B2B Marketing und Verkauf’ dabei zu sein. In einem anschließenden Interview äußerte sich Maximilian Pahl, Studienleiter am Institut für Marketing an der Universität St.Gallen, über die entscheidende Rolle von Predictive Analytics-Anwendungen im B2B-Geschäft der Zukunft.
DC: Lieber Herr Pahl, was meinen Sie, wie wichtig beziehungsweise wie entscheidend sind Predictive Analytics-Anwendungen im B2B-Geschäft?
MP: Jeder, der seine Vertriebszeit effektiver nutzen möchte, hat einen Vorteil durch eine datengetriebene Unterstützung. Bei B2C-Kunden, bei denen es im Einzelfall um geringere Geldbeträge geht, sehe ich einen ersten Hebel für Predictive Analytics im Bereich der Segmentierung.
Im B2B-Geschäft ist Predictive Analytics noch bedeutsamer. Das Kernelement von datengestützten Auswertungen für den Vertrieb, ist hier die die effektive Vertriebssteuerung durch die Identifikation passender Angebote und Verkaufschancen. Alle Bereiche können davon profitieren. Im B2B-Geschäft verfügen wir beispielsweise über hoch spezialisierte Key Account Manager im Unternehmen. Es ist enorm wichtig, ihre Zeit zu managen und sie auf die richtigen Aktivitäten auszurichten.
Wenn es darum geht, spezielle Leistungen auf Schlüsselkunden zuzuschneiden, sehen wir uns einer high-risk, high-return-Strategie gegenüber. Das bedeutet, dass ein großer Kunde zwar eine vielversprechende Chance bieten kann, aber gleichzeitig gibt es auch ein hohes Klumpenrisiko. Hier können die Predictive Analytics-Anwendungen helfen, professionell vorbereitet und mit maßgeschneiderten Lösungen auf den Kunden zuzugehen, um den Erfolg zu steigern.
Des Weiteren möchte ich auch die psychologische Komponente betrachten: Viele Vertriebler im Außendienst besuchen lediglich ihre Bestandskunden, weil sie bei Neukunden eine gewisse Zurückhaltung erleben. Das Phänomen ähnelt, dem klassischen Call-Center Mitarbeiter bei der Kaltakquise. An dieser Stelle ist das Matching mit einem Predictive Analytics Tool hilfreich, um den Mitarbeitererfolg unter Unsicherheit zu erhöhen. Wenn die Vertriebler durch die neuen Werkzeuge öfter erfolgreich sind, verschwindet die Barriere bei der Neukundenakquise und Wachstumsziele können auf Mitarbeiterebene besser realisiert werden.
DC: Welche lohnenswerten Vorteile können sich durch die Predictive Analytics-Anwendungen ergeben?
MP: Die Anwendungen von Dastani Consulting decken verschiedene Bereiche ab. Der Schwerpunkt liegt in meinen Augen bei „Next Best Offer“ für Leistungslücken, die als sogenannter „White Space“ aufgezeigt werden.
Ich möchte den Vorteil von der Vertriebsseite her betrachten: Die Tätigkeit des Vertriebs wird immer komplexer und das Leistungsportfolio der Anbieter im Lösungsverkauf immer unübersichtlicher. Die Mitarbeiter werden zeitgleich mit immer mehr Aufgaben konfrontiert und arbeitet hart am Limit. Genau aus diesem Grund stellt sich die Frage, wie der Vertrieb in Zukunft ausgerichtet wird und wie seine Aufgaben entschlackt werden können. Predictive Analytics ist in der Lage Kundenpotenziale aufzudecken und Handlungsempfehlungen vorzuschlagen, mit denen der Vertrieb Erfolge erzielen kann. Die Problematik, die ich selbst erlebe, ist, dass viele Verkaufsleiter ihre wertvolle Zeit damit verbringen nutzlose Angaben administrativ ins CRM einzupflegen und unübersichtliche Datenblätter auszuwerten. Doch diese Auswertungen sind nie besonders gut, weil sie nicht von einem Spezialisten gemacht wurden. Genau in dieser wertvollen Zeit, in der die Auswertungen durchgeführt werden, wäre doch eher der Anspruch zu sagen: Wie ist es möglich einen Sales Manager mit einer präzisen Prognose in den Markt hinein zu schicken?
Das Matching kann in verschiedenen Dimensionen erfolgen und ist unglaublich vielfältig. Als Beispiel möchte ich einen großen Weiterbildungsanbieter nennen, der im Rahmen des „Swarmings“ Personen miteinander verbinden kann, die auf Projektbasis gut zusammenarbeiten können. Predictive Analytics gibt eine solide Basis für Chancen beim Kunden und den effizienten Einsatz von Ressourcen – sie hilft jedoch ebenso zu erkennen, in welchen Fällen der Vertrieb seine Zeit unnötig verschwendet und schafft Platz für mehr Kundenkontakte.
DC: Meinen Sie, dass die Anwendungen nur bei großen Unternehmen interessant sind? Man braucht ja eine gewisse Datenbasis, um Vorhersagen zu treffen.
MP: Im B2C wird eine unendliche Menge an Daten angehäuft. Im B2B-Geschäft würde sich das deutlich mehr lohnen. Dort werden jedoch weniger Daten gesammelt, was wiederrum eine große Herausforderung für die Datenbasis darstellt. Auch die Aktualität der Daten ist oft gering – hier gilt es im ersten Schritt die Hausaufgaben zu machen sowie den eigenen Datendachboden aufzuräumen.
Ich erlebe auch immer wieder, dass sich CEO’s einen Spielzeugroboter wünschen, weil sie irgendetwas von Digitalisierung gehört haben, die jegliches Problem lösen kann. Bevor man eine Anwendung aufsetzt, benötigt man allerdings zuerst eine saubere Analyse der eigenen Prozesse. Die Predictive Analytics-Anwendungen sind unglaublich sinnvoll, wenn die Grundlagen stimmen und sie an einer wirkungsvollen Stelle im Kundenprozess anknüpfen. Vor allem das Mapping stößt natürlich auf Widerstände, denn jeder Vertriebler behauptet von sich, dass er ein großer Künstler sei und sich seine Abläufe nicht erfassen lassen.
Digitalisierung ist somit eine mögliche Option am Ende einer Optimierung, aber kein sofortiges Ziel. Zuerst gilt es Best Practice und Fehler im bisherigen Verkauf aufzuspüren und den Prozess messbar zu machen. Viele Unternehmen scheitern an einer Transformation, weil sie digitale Lösungen einführen, ohne die analogen Prozesse sauber herauszuarbeiten. Dadurch mangelt es am Ende an klaren Hebeln, Ansatzpunkten und benennbaren Zielen.
Ein kompetenter Berater versteht diese Problematik. Es weiß, wann komplexe Felder vom Menschen entschieden werden müssen und wann es sich um einen linearen Prozess oder eine Mustererkennung handelt, die mit einem Tool automatisiert werden kann.
DC: Welche Impulse hat der Vortrag von Dr. Parsis Dastani?
MP: Wir haben von vielen Teilnehmern des Intensivseminars ‚B2B Marketing und Verkauf’ eine positive Rückmeldung über den Vortrag erhalten. Dr. Parsis Dastani hat uns anhand vieler anschaulicher und realistischer Fallbeispiele gezeigt, wie wichtig die Predictive Analytics-Anwendungen im B2B-Geschäft sind. Er präsentierte deutlich, wie die Anwendungen auf verschiedene Branchen transferiert werden können. Darüber hinaus waren viele Teilnehmer erstaunt, dass die Anwendungen bereits mit überschaubaren Mitteln umgesetzt werden können. In vielen Industrien stellt sich zudem gar nicht mehr die Frage, „ob“ Analysetools eingesetzt werden sollten, sondern „wann“ und „wo“ – denn die Konkurrenz schläft nicht.
Vor allem im B2B-Geschäft ist es von hoher Bedeutung, dass den Führungskräften jemand zur Seite steht, der aufzeigt, wann digitale Lösungen angestrebt werden sollen und wann sich eine andere Optimierung anbietet. Digitalisierung sollte als Chance, aber niemals als Selbstzweck angesehen werden. Sie ist kein Non-Plus-Ultra, sondern ein Ad-on, wenn es denn hilft.
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