KI-gesteuerter Vertrieb in der Automobilindustrie
Tolle Kampagnen, ausgespielt auf sämtlichen Kanälen, die sie virtuos beherrschen: Im Marketing lassen Automobilhersteller “die Puppen tanzen“. Der Weg von der Aufmerksamkeit des Kunden bis zum Verkauf eines Fahrzeugs ist allerdings steinig. Mit künstlicher Intelligenz (KI) vertieft der Vertrieb sein Kundenwissen und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit, da er sich auf vielversprechende Kunden konzentriert und diese individuell anspricht.
Der VDA (Verband der Automobilindustrie) führt den selektiven Vertrieb als „das bevorzugte Geschäftsmodell“ der Fahrzeughersteller an. Ein Netz von Vertragshändlern, in Ballungsgebieten ergänzt um Werksniederlassungen, bearbeitet den Markt, während die OEMs das Marketing zentral steuern. Das Internet, so der Branchenverband, sei „bislang nicht zu einem relevanten Transaktionsmedium im Neufahrzeuggeschäft avanciert“, spiele jedoch als Informationsmedium eine wichtige Rolle. Damit ist der Status quo zweifellos zutreffend beschrieben. Bei der daraus gewonnenen Schlussfolgerung indes war wohl eher der Wunsch der Vater des Gedanken: „Für den Pkw-Vertrieb bedeutet ein die Fläche abdeckendes Netz von Handelsbetrieben die Möglichkeit des regelmäßigen Kundenkontakts und damit auch die persönliche Vermittlung der jeweiligen Marke.“
Viele Kundenkontaktpunkte
Sicher: Wer, wenn nicht das Autohaus, kennt den Bestandskunden? Aber zum einen kann der Hersteller über Vorgaben, Verkaufsförderprogramme und Incentives nur unzureichend steuern, was der Händler aus diesem Kontakt macht. Zum anderen hinterlassen Kunden und Interessenten an vielen weiteren Kontaktpunkten persönliche Informationen, die in wertvolles Kundenwissen umgewandelt und dem Handel zur Verfügung gestellt werden können: Die Konfiguration eines Fahrzeugs auf der Website, die Teilnahme an einem Gewinnspiel – initiiert durch ein Printmailing – oder eine Interaktion über Social Media.
Der Vielzahl der Touchpoints entspricht die Heterogenität der aussagekräftigen Daten. Technologisch sind wir heute erstmals dazu in der Lage, diese mittels künstlicher Intelligenz auszuwerten. Tatsächlich wurde der Begriff „Artificial Intelligence“ bereits Mitte des vergangenen Jahrhunderts geprägt, doch mangelte es bislang nicht nur an Datenvolumen, sondern auch an geeigneten Werkzeugen für deren Auswertung. Seit Anfang vergangenen Jahres ist es möglich, virtuelle Maschinen (VM) in der Google Cloud mit bis zu acht zusätzlichen GPUs (Grafikkarten-Kernen) auszustatten, die als Kerntechnologie der KI gelten. Mit der zweiten Generation seiner Tensor Processing Unit (TPU) schafft Google hardwareseitig die Voraussetzungen für leistungsstarke KI-Anwendungen. Neuronale Netze benötigen darauf viel weniger Trainingszeiten als mit den herkömmlichen GPUs.
Verkaufswahrscheinlichkeit exakt bestimmen
Diese Technologien kann sich die Automobilindustrie zunutze machen, um mit künstlichen Megagehirnen Millionen von Adressen auszuwerten. Der KI-gesteuerte Vertrieb basiert auf Informationen aus unterschiedlichen Quellen, die in Form von strukturierten, aber auch unstrukturierten Daten vorliegen. Selbstlernende Algorithmen beurteilen die Verkaufswahrscheinlichkeit bezogen auf jede einzelne Adresse. So ist das Unternehmen in der Lage, wenig aussichtsreiche Kontakte von vornherein auszusortieren und den Vertrieb auf diese Weise zu entlasten. Auch Daten von Dritten wie beispielsweise Leasinggesellschaften können in die Analyse einbezogen werden, um den Handel mit qualifizierten, vielversprechenden Leads zu versorgen.
Künstliche Intelligenz vermittelt zwischen (potenziellen) Kunden, den Herstellern und dem Händlernetz. Gelingt es mit einer Online-Massenwerbung beispielsweise, 200.000 Interessenten zentral zu gewinnen, ergeben sich daraus vielleicht 50.000 Leads und bestenfalls 10.000 Kunden. KI-Tools werten sämtliche Informationen zum Kunden aus:
• Wie ist der Kontakt entstanden (Anruf, E-Mail, Kontaktformular auf der Webseite, Event)?
• Was für ein Auto fährt der Interessent aktuell?
• Wie alt ist er?
• Handelt es sich um einen Mann oder eine Frau?
Indem nur die besten Kontakte mit der höchsten Aufmerksamkeit – etwa mit dem Angebot einer Probefahrt – bedient werden, steigt der Deckungsbeitrag.
Zentrale Datenintelligenz steuert Vertrieb
KI versetzt Unternehmen nicht nur in die Lage, die richtigen Kunden zu ermitteln, sondern sie verrät auch, wann sich welcher Konsument für welches Produkt interessiert. Der Vertrieb erhält valide Antworten auf die Frage, wer in den nächsten drei Monaten mit welcher Wahrscheinlichkeit welches Modell kaufen wird – bis hin zu den Ausstattungsdetails. Das Marketing kann die Hochglanzbroschüre zur neuen Modellreihe gezielt an die Adressen schicken, bei denen eine Konversion wahrscheinlich ist. In dieser Konstellation – zentrale Datenintelligenz steuert den dezentralen Vertrieb – ist der Autohandel dazu in der Lage, das erfolgreich zu tun, was die Hersteller von ihm verlangen: „die persönliche Vermittlung der jeweiligen Marke“.
